Greta Moser et Mathieu de Backer d’Avery Dennison étaient présents aux FGD online Fast & Green, le 20 janvier 2021. Ils ont notamment participé à l’atelier traitant des étiquettes intelligentes. Interview.

 

Avery Dennison : la science des matériaux d’étiquetage

 

greta moser avery dennison

Greta Moser d’Avery Dennison

Greta Moser est directrice de gestion et développement des produits pour la protection des marques et les solutions d’automatisation pour la division Apparel d’Avery Dennison. Elle a rejoint l’entreprise en 2007 et a travaillé dans différents rôles au sein de la chaîne d’approvisionnement. Aussi, elle a dirigé et exécuté avec succès des initiatives de délocalisation et de réorganisation stratégiques en Europe et dans le monde.

Dans son rôle actuel, elle se concentre sur le développement de la stratégie et des solutions pour les marques. Le but est de réduire le risque de contrefaçon et protéger la valeur de la marque. Elle se concentre également sur le développement de solutions pour les usines de vêtements et chaussures. L’objectif est ici d’augmenter la productivité, d’augmenter la vitesse et de créer des processus durables.

mathieu de backer avery dennison

Mathieu de Backer d’Avery Dennison

Mathieu de Backer dirige l’innovation des produits et matériaux pour la division Apparel d’Avery Dennison. Il a rejoint le groupe en 2004 et a occupé plusieurs rôles différents dans les domaines commercial, des opérations et de l’innovation. Mathieu a joué un rôle déterminant dans le renforcement des capacités commerciales dans l’innovation et le développement des adhésifs et des encres.

Plus récemment, il a dirigé le développement de 3 ADX Labs (Avery Dennison Experience Labs) en Norvège, en Italie et à Panyu, en Chine. Les laboratoires ADX ont été conçus pour engager et inspirer les clients et les partenaires. Pour aussi montrer comment la société innove et conçoit pour répondre aux demandes en constante évolution de l’industrie du vêtement. Avant de rejoindre Avery Dennison, Mathieu était responsable du développement des produits et des tendances du marché chez Sofinal. Économiste appliqué avec une maîtrise en marketing de l’Université de Gand, il parle également couramment l’italien, le français, le néerlandais et l’anglais.

 

Vous avez dit : Étiquette intelligente ? Smart Tag ?

 

De l’Intelligence sur / dans un morceau de tissu ou sur une cartoline de papier accrochée à nos futurs vêtements ou accessoires ?

L’ajout des identificateurs numériques uniques sur les étiquettes, qui peuvent être facilement lus par un téléphone ou un autre appareil (lecteur RFID), et être aisément insérés dans n’importe quel vêtement ou chaussure.

Il est vrai que c’est un véhicule d’informations souvent sous-estimé, notamment par leurs premiers destinataires : les consommateurs mais aussi, par les entreprises.

L’étiquette ou plutôt la pléthore d’étiquettes, car, aujourd’hui elles sont, selon les marques, au nombre de 2 à 5 minimum, à orner le vêtement convoité, compose un vrai roman. Nous l’ignorons d’ailleurs, la plupart du temps. Sauf, au moment de mettre ce vêtement à la machine à laver ou de l’emmener au nettoyage.

C’est un élément dont nous nous empressons de nous débarrasser. Cette étiquette gêne la plupart du temps : elle gratte, elle nous marque la peau. Aussi, on la coupe vite. Même si on la lit, en se promettant de se rappeler des principales informations, on la jette.

 

Avery Dennison fournit des étiquettes intégrées sans couture

 

Quand nous parlons des étiquettes, ce n’est pas seulement l’information sur la composition, lavage et pays d’origine obligatoire qui compte. L’intégration des étiquettes intelligentes dans un endroit facile d’accès pour l’utilisateur est un véhicule de promotion de la marque. C’est aussi un accès facile à des informations précieuses pour le consommateur. Avery Dennison fournit également des étiquettes qui peuvent être intégrées sans couture dans un tissu (c.-à-d. heat transfer).

Pour certaines entreprises, c’est surtout un poste de coût, qu’elles souhaiteraient négligeable, car il impacte la chaîne. Et encore plus, depuis que cette étiquette doit muter et devenir intelligente pour répondre aux nouveaux enjeux de la supply chain. Cette chaine logistique avec son éternel besoin d’optimisation de stock, la contrefaçon et la traçabilité des matières produits utilisées.

 

Décathlon et Ralph Lauren ont maximisé l’utilisation des étiquettes intelligentes

 

Certaines enseignes ont compris qu’une étiquette sur un vêtement peut générer plusieurs avantages. Ce n’est pas qu’une identification obligatoire. Elle sert notamment à optimiser l’efficacité opérationnelle, gestion d’inventaire, authentification et engagement avec les consommateurs.

Elle était également négligée dans le processus de création, jusqu’à peu. Avec la refonte de la chaîne de valeurs, et toutes les nouvelles contraintes légales concernant la durabilité, la circularité, la traçabilité, les créateurs et les marques ont finalement fort à faire avec cette étiquette.

Aujourd’hui, l’étiquette se retrouve au centre des questionnements des marques et de leurs équipes. Cette problématique concerne en effet la création, la fabrication / production, le marketing, la R&D autant que la logistique.

 

RFID, QR Code, NFC : quelle option technologique / informatique choisir ?

 

Sur la base des cas de nombreuses entreprises et des implémentations effectuées jusqu’à présent, nous avons vu que les étiquettes intelligentes avec RFID sont principalement utilisées pour l’optimisation de la chaîne d’approvisionnement. Elles peuvent ainsi être lues à distance, tandis que pour les interactions et les communications avec les consommateurs, nous voyons que le QR code et NFC sont utilisés, car ils peuvent être lues avec un smartphone.

 

Quel contenu attribuer à l’étiquette intelligente ?

 

La transparence des marques est plus importante que jamais pour les consommateurs. Ces derniers expriment leurs préoccupations grandissantes quant à l’industrie de la mode responsable, parallèlement à la provenance des vêtements. Nous avons développé une solution « Track to the Rack » (suivi depuis la source) en réponse aux préoccupations. Elle permet aux consommateurs et aux marques de voir le parcours d’un article de la création à la vente, de comprendre exactement l’origine d’un produit et de prouver sa provenance.

En numérisant une étiquette avec leur smartphone, les consommateurs peuvent ainsi visualiser le « parcours » du vêtement et le suivre depuis la création jusqu’au rack et au point de vente.

Ils peuvent également confirmer l’authenticité du produit, ainsi que ses références en matière de développement durable. Les marques bénéficieront d’une visibilité totale sur le parcours de leurs produits tout au long de la chaîne logistique. Ceci leur donnera accès aux données et statistiques, sur différents canaux de vente et les préférences des consommateurs en temps réel.

Avis aux fans de mode et aux entreprises « étiquette-sceptiques ». Si vous ne le saviez pas encore, après le smartphone, votre nouvelle meilleure amie, c’est : l’étiquette intelligente !

Vous l’aurez compris : c’est un outil incontournable à intégrer dans la chaîne de valeurs, un prérequis pour favoriser l’économie circulaire. Pour les petites entreprises de mode type DNVB comme l’exemple de la marque :1017 ALYX 9SM, c’est un axe différenciant sur lequel elle a basé sa proposition d’innovation valeur vis-à-vis de ses clients. Donc, autant qu’elle soit intelligente le plus tôt, le plus vite possible.

Une étiquette intelligente est une nouvelle source de contenus, qui s’avère infinie. Elle représente, pour les entreprises, une opportunité de communiquer différemment avec ces clients, car c’est un lien DTC (Direct to consumer), de réelle proximité entre les marques et leurs clients.

 

Le portrait chinois d’une étiquette intelligente selon Avery Dennison

 

Si l’étiquette intelligente était un / une :

    • couleur ? Bordeaux, comme la couverture d’un passeport. Ce document qui vous donne accès à toutes les informations relatives à votre identité (état civil, lieu de naissance…) ;
    • matière ? Un diamant : solide, résistant, pur, authentique et unique. Il a toutes les qualités que doit garantir une étiquette intelligente. C’est une matière qui retrace toutes les étapes de sa composition au fil des temps passés, dans une beauté infinie ;
    • sens ? Le son, La VOIX ! pour Mathieu. Cette voix qui porte haut et fort, qui revendique une identité, un numéro séquentiel unique, avec toutes les précisions disponibles et utiles à mon sujet. Le toucher, une empreinte digitale pour Greta. C’est la marque dans le sens des traces de mon identité, on parle beaucoup de digital ID. Je suis donc l’empreinte de toutes les étapes de la naissance aux transformations qui me constituent ;
    • qualité ? Être en 1 seul élément choisi potentiellement peu polluant, une source infinie d’informations, qui offre aux marques la possibilité d’entrer dans une relation encore plus inclusive avec leurs clients.

 

Pour en savoir plus :

 

Retrouvez ici le replay de l’événement.

Emmanuelle Bresson

Emmanuelle Bresson

Education mentoring & Retail marketing, communication consulting

 

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