Avant Blancheporte, Corinne Devroux commence sa carrière chez Pimkie. Elle rejoint ensuite New Man puis La Redoute (Groupe Redcats). Au service des collections, elle affine alors ses compétences en intervenant progressivement sur l’ensemble de la chaine : conception, fabrication, sourcing et communication. Passionnée du produit, elle y développe aussi son expertise sur la marque et son positionnement.

Devenue experte de l’ensemble du processus produit, elle intègre finalement Blancheporte en 2011. Pour piloter la stratégie de l’offre d’une enseigne qui crée 90 % de ses collections mode & linge de maison, Corinne Devroux doit relever plusieurs challenges :

    • régénérer la griffe Blancheporte ;
    • revisiter les collections pour les ajuster aux envies des quinquas ;
    • maintenir le positionnement petits prix de la marque sans concession sur le style et la qualité.

En 2016, elle fait face à un nouveau défi. Le Groupe 3SI cède en effet l’enseigne. Avec Franck Duriez, Caroline Lemaire et Salvatore Spatafora, elle participe ainsi au rachat. Le pari est audacieux, d’autant plus que les 4 nouveaux associés ont choisi de préserver tous les emplois.

2 ans plus tard, le succès est au rendez-vous ! Blancheporte renoue avec la rentabilité et se hisse dans le top 10 des e-commerçants mode & maison. Depuis, l’entreprise confirme chaque année sa dynamique de croissance et investit dans des projets innovants. Le dernier d’entre eux : la conception 3D. Il est d’ailleurs animé par Corinne Devroux, tout comme l’écoconception, pilier de la stratégie RSE de l’enseigne.

blancheporte corinne devroux

Corinne Devroux de Blancheporte

Pouvez-vous revenir sur la notion de Design upcycling ?

 

Créer un produit avec les contraintes de l’upcycling nous incite à développer une démarche agile. Plus que jamais, nous devons placer la valeur d’usage au cœur de notre approche. Cela nous invite donc à travailler différemment. Il nous faut :

    • identifier dans les 2 % d’invendus les matières ré-exploitables ;
    • parler multi-matières ;
    • mettre en avant les connaissances techniques au-delà de l’entreprise (partenaires, fournisseurs, prestataires, volontaires…) ;
    • capitaliser sur les précédents tests pour miser sur les bons usages des matériaux ;
    • jouer avec les assemblages ;
    • déstructurer le produit initial, lui inventer d’autres usages et vies ;
    • transformer sa destination première, en y apportant une valeur ajoutée ;
    • exploiter les techniques à notre disposition.

En bref, nous devons faire évoluer le périmètre du produit. Les 4 mots clés qui résument notre démarche : état d’esprit, connaissances techniques, expériences (au sens expérimentation) et co-création.

 

Et la démarche expérimentale de Blancheporte ?

 

Corinne Devroux avance 4 convictions :

    • respecter l’ADN et le positionnement de marque ;
    • faire preuve de persévérance ;
    • progresser vers une mode plus responsable ;
    • fédérer autour de valeurs partagées.

 

Respecter l’ADN et le positionnement de marque

L’upcycling est une voie que nous expérimentons. Avec des experts techniques, designers, collaborateurs Blancheporte, nous avons travaillé à l’élaboration d’une collection éphémère de bagagerie légère. Nous l’avons co-créée avec la designer Flavia Redouin Innecco et le Plateau Fertile.

L’objectif était de comprendre comment offrir une seconde vie à nos invendus en réutilisant du linge de maison pour lui donner une autre destination. Nous avons alors mis au point une collection de 25 modèles, de 7 à 77 €, pour respecter l’accessibilité prix inscrite dans l’ADN de notre marque.

De ce processus apprenant, nous retenons qu’il faut :

    • veiller à diminuer les points durs ;
    • faire preuve de beaucoup de souplesse ;
    • encourager la co-création et les échanges ;
    • laisser s’exprimer l’inventivité et l’engagement de chacun ;
    • peut-être aussi imaginer une nouvelle proposition de valeur pour nos clientes avec par exemple une gamme jusqu’alors non proposée par la marque.

 

Faire preuve de persévérance

Aujourd’hui, nous engageons notre 3e expérimentation d’upcycling. Après la ligne de bagagerie légère et la collection de caleçons créée avec la marque La vie est Belt (16 pièces au prix unique de 35 €), nous développons, à nouveau avec Flavia Redouin Innecco, une gamme zéro déchet.

Elle sera lancée en octobre prochain. Avec cette gamme, nous poursuivons les tests pour définir la bonne équation économique de l’upcycling en tirant parti des expérimentations précédentes.

La collection viendra ainsi compléter nos univers produits existants. Elle sera composée de produits plus simples à fabriquer et donc plus accessibles. Il est primordiale de faire écho à notre positionnement prix. Nous la produirons enfin dans des volumes supérieurs avec l’idée de « massifier » davantage.

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Blancheporte et La vie est Belt : co-création de caleçons

Progresser vers une mode plus responsable

L’upcycling s’inscrit dans la démarche RSE que nous animons depuis quelques années. Pas à pas, nous revisitons donc en profondeur nos manières de faire pour être plus vertueux.

L’écoconception de nos produits est évidemment un des leviers majeurs. Nos collections de linge de lit seront par exemple intégralement labellisées Oeko-tex® d’ici fin 2022. L’upcycling vient compléter notre démarche, en bout de chaine.

Nous ne sommes qu’au début de l’aventure ! Car upcycler impose de nombreuses contraintes et pose rapidement la question de la rentabilité du modèle. À ce stade, nous n’avons pas encore trouvé les bons équilibres, mais nous progressons à chaque expérimentation.

 

Fédérer autour de valeurs partagées

Depuis le rachat de l’entreprise en 2016, Blancheporte bouscule les schémas traditionnels. :

    • accélération du digital,
    •  co-création,
    •  intégration de l’intelligence artificielle pour réinventer le catalogue,
    •  conception 3D des collections…

 

En mode collaboratif, les équipes de l’enseigne inventent et expérimentent avec l’idée d’anticiper les transitions en cours.

Dans cette dynamique d’innovation continue, l’upcycling est un formidable révélateur de talents. Chaque expérimentation réunit des experts de différents métiers qui viennent réfléchir ensemble pour imaginer un nouveau modèle.

Dans ces travaux collaboratifs on parle bien sûr de création, fabrication, mais aussi logistique, pricing, communication, équilibre financier… Chaque collection capsule est l’occasion de développer de nouvelles coopérations au sein de nos équipes. Elle est surtout un formidable levier d’engagement des équipes, de développement des compétences et une source de fierté partagée.

 

Pour plus d’informations sur Blancheporte, retrouvez le replay de la table ronde « Les collections upcyclées pour les grandes enseignes et marques de PAP » aux Fashion Green Days « Upcycler la mode » !

Emmanuelle Bresson

Emmanuelle Bresson

Education mentoring & Retail marketing, communication consulting

 

  • CURIOSITÉ : développer la culture sectorielle et environnementale des publics apprenants
  • ENVIE : favoriser les pédagogies multi-modales et numériques tout en sobriété
  • ÉMERVEILLEMENT : contribuer au développement marketing de projets mode, à sensibilité durable
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