Alors que le monde est depuis des mois durement touché par l’épidémie du coronavirus, le secteur du luxe se mobilise. Mais l’engagement des marques est tiraillé entre réelle générosité et stratégie marketing. Le luxe, souvent jugé comme futile et superflu, a-t-il avec cette crise enfin trouvé son utilité sociale ou est-ce simplement du ‘corona-washing’ ?

Le luxe utile, un engagement à la hauteur ?

Malgré leur manque à gagner colossal après la fermeture des boutiques, le confinement des clients chinois et l’annulation physique des Fashion Week, les maisons de haute couture se sont immédiatement portées volontaires pour aider le personnel soignant.

Pour autant, pour une industrie qui pèse plus de 247 milliards de dollars (si on rassemble uniquement les 100 entreprises leaders), l’engagement est-il à la hauteur ? La question se pose réellement pour les géants du luxe.

Une générosité mal placée ?

LVMH, propriétaire de 75 maisons, a été l’un des premiers à se mobiliser dans la lutte contre la pandémie. Le groupe a réquisitionné quatre de ses usines pour produire du gel hydroalcoolique et a promis 40 millions. Les dividendes ont été réduit de 30% par rapport au montant initialement annoncé en janvier 2020. Le PDG Bernard Arnault a renoncé à sa rémunération pour les mois d’avril et de mai et a fait un don de « plusieurs dizaines de millions d’euros » à la Fondation Hôpitaux de Paris-Hôpitaux de France.

Ces gestes ont été appréciés par le corps médical pour leur rapidité mais furent décriés par beaucoup. L’engagement est vu comme de la communication, une stratégie marketing et non pas comme un pur acte de générosité. Le groupe a ainsi redoré son blason en créant une image de responsabilité sociale et de participation à l’intérêt général.

De la même manière, bien que l’engagement ait été très utile, les moyens alloués à la lutte contre la maladie sont quelques peu faibles face à la richesse et l’attractivité d’LVMH. Malgré une chute des ventes 15% au premier trimestre 2020, LVMH réalise une « bonne résistance ». Les grandes marques sont redevenues « positives » à la mi-mars avec le déconfinement en Chine. Louis Vuitton par exemple a enregistrée une croissance de 50% en Chine par rapport à la même période l’an dernier.

Espérons que le groupe continue de faire passer la santé de ses salariés en premier et non la reprise économique.

Hermès : le luxe « solidaire et responsable »

A l’instar d’Hermès, le luxe peut aussi se révéler humain, solidaire et en phase avec la réalité. La maison a versé la somme astronomique de 20 millions d’euros à elle seule à l’Assistance Publique-Hôpitaux de Paris. Montant complété par « un soutien aux services de santé apporté localement par les filiales d’Hermès dans le monde » a précisé la direction de l’entreprise.

Luxe actions utileLa maison a également mis ses usines et son personnel au service de la lutte. La confection de plus de 30 tonnes de gel hydroalcoolique et 31.000 masques de protection a ainsi été possible.

Classé meilleur employeur de France selon le classement Glassdoor, la marque a su une nouvelle fois se rendre responsable en apportant une solidarité économique à ses employés. La direction a maintenu le salaire de ses collaborateurs en France comme à l’international, soit près de 15.000 personnes. Comme chez Chanel où la mesure similaire de ne pas recourir au chômage partiel a été adoptée.

Les gérants ont annoncé renoncer à une augmentation de leur rémunération par rapport à l’année dernière, malgré la hausse des bénéfices de la marque.

La maison toute entière a donc portée une véritable action de solidarité ayant un réel impact sur les sociétés. Le luxe peut réellement se montrer responsable et utile si des efforts, de l’envie et du dévouement sont apportés.

Pour plus d’informations, vous pouvez consulter des articles ici et .

Alice Perret

Alice Perret

Rédactrice - Equipe Communication

Je m’appelle Alice et je suis étudiante en Relations Internationales à Lille.  Je pense qu’il est aujourd’hui primordial de changer notre manière de produire et de consommer dans le respect de l’environnement. L’industrie de la mode étant l’une des plus polluante au monde, elle doit devenir durable, éthique et éco-responsable. Créons tous ensemble la mode de demain !